Der Name ist eigentlich falsch: ich denke manchmal, es sollte asoziale Medien heissen, denn zuweilen benehmen sich die Leute auf Social Media wie eine Horde Besoffene nach Mitternacht im Pub.

Wie ich letzte Woche betont habe, sehe ich den Einfluss von Social Media im Schweizer Wahllkampf skeptisch. Die Mehrheit der Leute, die ausserhalb der politischen Bubble leben, verbringen ihre Zeit nicht auf Social Media und wenn sie online sind, interessieren sie sich für andere Themen.

Um der Sache auf den Grund zu gehen, würde ich aber gerne nuancieren. Denn in der Schweiz haben wir eigentlich drei Arten von Wahlkampagnen:

A) Kampagnen für eine Partei/Liste (gewählt nach Proporz)
B) Kampagnen für eine einzelne Person auf einer Liste (Kandidat oder Kandidatin für Nationalrat oder ein kantonales Parlament)
C) Kampagnen für eine Person gewählt nach Majorz (Ständerat, Regierungrat)

Je nach Art der Kampagne haben wir es mit einer anderen Zielgruppe zu tun und drängen sich andere Instrumente auf. Am ehesten macht Social Media Sinn bei den Kampagnen Typ B. Bei solchen Kampagnen zielt man eigentlich auf Wählerinnen und Wähler ab, die eine Liste verändern, also Leute die panaschieren oder kumulieren. Zahlenmässig wenige Wählerinnen und Wähler können bei einer Kampagne Typ B einen Unterschied machen. Je nach Kanton und Liste besteht die Zielgruppe aus ein paar tausend Wählerinnen und Wählern. Das heisst aber nicht, dass es deswegen einfach wäre. Diese Leute zu erreichen, ist kein Selbstläufer. Nur weil jemand nett vom Plakat herunter lächelt (wie hunderte andere Kandidaten auch), gehen die wenigsten Wählerinnen und Wähler nach Hause, setzen sich hin, suchen sich die Kandidatennummer raus und verändern eine Liste. Es braucht eine Bindung zum Kandidaten oder zur Kandidatin. Genau hier kommt Social Media ins Spiel. Social Media erlaubt es, mit den eigenen Unterstützern wiederholt und ungefiltert zu kommunizieren, zu interagieren und sie so an den Kandidaten zu binden. Zeit, Engagement, politischer Inhalt und eine Prise Humor sind bei einer solchen Kampagne wichtiger als Finanzen.

Kampagnen nach dem Typ A und C hingegen gehen viel mehr in die Breite. Man braucht zahlenmässig meistens viel mehr Wählerinnen und Wähler (zehntausende oder hunderttausende). Dazu – also sozusagen als hauptsächliches Megaphon einer Kampagne – ist Social Media bei uns viel zu schwach. Die Musik spielt bei solchen Kampagnen nach wie vor in den Leitmedien. Bei solchen Kampagnen kann man Social Media nutzen, um vor allem auch mit Journalistinnen und Journalisten zu kommunizieren, die dann idealerweise auf eine Person oder ein Thema aufmerksam werden und im redaktionellen Teil darüber berichten.