Die Bedeutung von Social Media im Wahlkampf wird überschätzt. Wenn mich Politiker fragen, sage ich oft, sie sollen das doch aufsparen für die Wahlen 2031.

Ich tweete jeden Tag und habe zwei Blogs, auf denen ich wöchentlich poste. Mein Profil auf LinkedIn gehört mit mehr als 14’000 Kontakten gemäss LinkedIn selber zu den top 8% meiner Branche (und ich nehme an, dass es in meiner Branche einige Cracks gibt).

Und trotzdem wiederhole ich: Social Media wird im Wahlkampf überschätzt. Vielen Journalisten gefällt natürlich die Geschichte der unsichtbaren Mächte im Netz. Politiker sind fasziniert, wie man offenbar ohne grossen Aufwand und mit geringen Kosten Berge versetzen kann. Dabei fällt mir jedoch auf, dass vor allem diejenigen von Social Media im Wahl- und Abstimmungskampf schwärmen, die damit ihren Lebensunterhalt verdienen. Unabhängige wissenschaftliche Studien sehen es nüchterner.

Das heisst nun mal natürlich nicht, dass man Instrumente, die zur Verfügung stehen, nicht nutzen soll. Wie erwähnt, mache ich das ja selber auch. Dabei gilt grundsätzlich: Social Media eignet sich mehr für Personenwahlkämpfe als für Parteienwahlkämpfe. Social Media bringt es dann, wenn es authentisch ist, und wenn es der Kandidat selber über eine längere Zeit aufbaut. Je kleiner die Zielgruppe, die man in einer Kampagne erreichen will, desto mehr mag Social Media eine Rolle spielen. Je jünger und urbaner die Zielgruppe, desto wichtiger Social Media. Gut laufen vor allem auch emotionale und polarisierende Beiträge. Schliesslich eignet sich Social Media auch, um mit Journalisten zu kommunizieren.

Besonders kritisch sehe ich hingegen gekaufter «Traffic». Meine Gespräche mit Kunden verlaufen dann oft wie folgt:

Ich: Haben Sie selbst schon einmal auf Facebook oder Instagram auf eine Werbung geklickt?

Kunde: Ich? Nein, würde ich nie machen.

Ich: Warum glauben Sie, Ihre Wähler sind so viel leichter beeinflussbar (=dümmer) als Sie?

Kunde: (nachdenkliches Schweigen).