Wenn in der Schweiz eine Wahl- oder Abstimmungskampagne geplant wird, dann geht das häufig wie folgt: Man schaut, wie viel Geld man auftreiben kann oder zur Verfügung hat. Dann entscheidet man, was man aus diesem Betrag macht, also wie viele Plakate und wie viele Inserate man sich leisten kann und wie viele Ressourcen in Social Media investiert werden. Dann wird das Material produziert und wie ein Feuerwerk am ersten August gezündet. Gebannt beobachtet man am Wahl- oder Abstimmungstag, wie viele Stimmen das Feuerwerk gebracht hat.

Meiner Meinung nach sollte die Planung genau umgekehrt verlaufen. Zuerst muss man sich überlegen, was das Ziel ist und wie viele Stimmen man braucht, um dieses Ziel zu erreichen. Es braucht eine konkrete Zahl (basierend auf Schätzungen und früheren Wahlresultaten) und gemäss meiner Erfahrung weiss die Hälfte der Kandidaten und Komitees nicht, wie viele Stimmen sie brauchen, um ihr Ziel zu erreichen. In einem zweiten Schritt muss man sich dann überlegen, welche Koalition von Zielgruppen man erreichen muss, um die nötigen Stimmen zu erzielen. Je konkreter die Zielgruppen, desto besser. Wenn man nicht eine Datenbank mit individuellen Namen und Adressen hat, dann wenigstens klar definierte sozio-demographische Zielgruppen. Die meisten Kampagnenpläne bleiben hier viel zu vage und unkonkret.

Schliesslich überlegt man, welcher Instrumente-Mix und welche Serie von Massnahmen es braucht, um diese Zielgruppen realistischerweise zu überzeugen beziehungsweise zu mobilisieren. Wie viele Plakate und wo? Wie viele Inserate und in welchen Publikationen? In den USA habe ich gelernt, dass der durchschnittliche Wähler eine Werbung sechs Mal gesehen haben muss, bevor es einen Effekt auslöst. Gemäss dieser Faustregel plant man den Instrumente-Mix und erstellt schliesslich das nötige Budget dazu.